20 juni

| Interntidning för Sveriges Television

  • Meny

Publicerad 7 mars 2018 09:39 - Uppdaterad 4 april 2018 10:34

Stafetten: Christer Mellstrand, Marknadschef

Fler digitala kontaktytor behövs för marknadsföring

Jan Olsson på SVT Sport skickade vidare stafettpinnen till Christer Mellstrand, marknadschef på SVT HR & Kommunikation, med frågan: ”SVT har tidigare kunnat lita till sig själv för att marknadsföra program och varumärke. Men hur ska SVT i dagens brus och konkurrens nå ut till alla?

Christer Mellstrand, marknadschef

Fotbolls-VM är onekligen en av de stora lägereldarna, som bygger räckvidd för SVT i broadcast och online. Vi får en enorm publik i våra kanaler och på de stora plattformarna, men den stora utmaningen när vi talar om fotbolls-VM är egentligen densamma som vi brottas med när det gäller allt annat – hur återuppfinner vi Public Service för en ny generation? Och hur når vi fram till dem som lämnat oss (i vissa större grupper har vi under de senaste fem åren tappat nästa 20 procentenheter i broadcast) eller aldrig ens haft en relation till oss?

Vi måste sätta agendan

När det gäller VM, är sändningarna långa och utan skarvar. Vilket betyder att möjligheten att kommunicera med trailers i princip försvinner. Likaså är det en utmaning att skapa relevant kommunikation i redaktionell miljö för hela vårt utbud.

Om vi ser på gruppen 20-39, utgörs den av drygt 2,6 miljoner svenskar (varav 1 miljon vi har en mycket svag relation till). De kommer till oss i skaror på julen, till Melodifestivalen, de älskar På spåret och snart väntar de på just fotbolls-VM. För att nå denna grupp behöver vi frekvens, alltså tala till dem upprepade gånger för att fästa vårt budskap. Utöver räckvidd är just frekvens ett av våra stora problem i relationen med 20-39. Lösningen skulle kunna vara att vi lägger all vår närvaro i SoMe, där alla (även de unga) befinner sig. Jag tror inte på det. Jag tror istället på att vi själva måste kunna sätta agendan för vad vi tycker är viktigt att föra fram. Det kan inte endast en algoritm på andra sidan Atlanten berätta för svenska folket.

Nya digitala kontaktytor

En del i vårt arbete är att se över hur vi jobbar med sök och marknadsföring för att driva trafik från SoMe till våra plattformar. Men jag tror framför allt på att skapa fler digitala kontaktytor, som nyhetsbrev, displayannonsering och hur vi uppträder på externa plattformar. Vi ska också titta på nya plattformar där vi kan jobba mer data-drivet så att vi effektivt kan nå människor – genom riktade insatser – utifrån deras intressen, behov, drömmar och liv i största allmänhet. Detta ska självfallet göras med vårt Public Service-uppdrag för ögonen.

Med exempelvis digitala utomhuskampanjer hittar vi en väg runt ad-blockers och vi bli mer synliga i det offentliga rummet, vilket även den yngre publiken accepterar. Med ”Marknadslabbet”, som vi startade i slutet av förra året, jobbar vi med att hitta nya digitala kontaktytor, som styrs med datadrivna tillvägagångssätt.

Vidare ska vi ha fortsatt fokus på vårt framgångsrika pr-arbete och pressbearbetning, men vi måste också fortsätta att automatisera grundleveransen. Alltså, vi ska se till att vi kommer ut till nya och gamla distributörer så som Apple, Comhem, TV.nu, med högre tillgänglighet, med ökad delbarhet och tydlighet i avsändaren. Där tv-tablån tidigare var försnacket inför lägerelden, måste vi idag hitta en tydlig plats i våra distributörers skyltfönster.

Relevant innehåll

Så med fotbolls-VM för ögonen i allmänhet, och vårt framtida kommunikativa arbete i synnerhet, kan vi konstatera att de kommunikativa vägarna till våra lägereldar äro outgrundliga. Men vi har alla chanser i världen att göra dem kortare, enklare och tydligare! Det är därför rimligt att vi, utöver nya arbetssätt, ökar budgeten för extern annonsering för att kunna bygga kännedom och räckvidd hos de grupper vi idag har svårt att nå ut till.

Kort sagt måste vi se ”rörelsen på marknaden” i vitögat, för på sikt kommer vi behöva ersätta den frekvensmotor som broadcast varit – med Play. Det är här vi kommer att skapa förväntningar för kommande upplevelser. Det är här vi skapar plattformen för det framtida Public Service.

Så, att väcka intresse hos grupper vi sällan når, handlar såklart om relevant innehåll (vilket vi sett med succéer som till exempel SKAM). Jag skulle därför vilja skicka stafettpinnen vidare till Petter Bragée, som jag vet funderar mycket på frågor kring vilket innehåll vi måste ha för att stärka relationen till dem i sena tonåren eller tidiga vuxenskapet. Hur återuppfinner vi Public Service för en ny generation, innehållsmässigt samtidigt som vi behåller vår bredd?

Christer Mellstrand
Marknadschef SVT HR och Kommunikation

0 gillar detta

Vipåtv

SVT:s interna nyhetstidning sedan 1991.

Webbadress: vipatv.svt.se

Twitter: @svt_vipatv

Adress: Vipåtv, SVT, KH-BVP

105 10 Stockholm

Kontakt

Tf redaktör: Anna Thodenius

E-post: vipatv@svt.se

Ansvarig utgivare: Sabina Rasiwala, kommunikationsdirektör